-第三届敦煌行·丝绸之路国际旅游节-
旅游人眼中的甘肃旅游
（转：甘肃日报2013年8月28日星期三第9版 记者 秦娜）
由世界旅游组织、国家旅游局、甘肃省政府联合主办的世界旅游组织第六届丝绸之路国际大会8月在敦煌举行。会上，来自世界旅游组织、26个丝路沿线国家的旅游官员、嘉宾代表齐聚一堂，共商丝绸之路旅游发展大计，敦煌再次成为世界媒体的聚焦点。随后，为期一个月的第三届敦煌行·丝绸之路国际旅游节也拉开大幕，旅游节各项活动精彩不断，各地游客纷至沓来。
节会效应持续放大，甘肃旅游潜力逐渐显现。那么，旅游节该怎么办、甘肃旅游面临怎样的机遇和挑战、要如何实现发展目标……各界人士给出了自己的答案。
塔勒布·瑞法依：甘肃旅游业大有可为
世界旅游组织秘书长塔勒布·瑞法依先生出席了在敦煌举行的世界旅游组织第六届丝绸之路国际大会和第三届敦煌行·丝绸之路国际旅游节。虽然只在甘肃停留了短短几天，但甘肃以及甘肃旅游给这位世界旅游组织官员留下了非常深刻的印象。在参观完鸣沙山·月牙泉景区后，他说：“我可以想象出它2000多年前的风姿，也可以想象出那时的人们在敦煌互通贸易，分享贸易成果，交流知识的场景。”
通过参观考察，塔勒布·瑞法依看到了全世界的游客来敦煌旅游，在这里感受丝路文化的魅力。他认为甘肃在景区管理方面做得很好，游客在景区能够享受到便利、热情的服务，还有一些新建的游客服务中心更是为游客提供了全方位的服务。他认为，甘肃旅游资源丰富，政府已经把旅游业视为经济发展的支柱型产业，并做了很多努力，相信甘肃旅游在未来大有可为。
塔勒布·瑞法依说：“近些年世界各国都处于经济发展困难期，面临着各种挑战，但仍有好消息不断传来，好现象不断涌现，尤以中国的表现最为突出。”他分析说，首先，世界经济的重心正在从过去400多年间主导世界的环大西洋区，转向亚太区，亚太区的快速发展形成重心的东移，同时对世界其他地区带来巨大影响。其次，发展中国家经济的迅速发展，对世界产生了积极良好的推动作用，随着新兴经济体的发展繁荣，世界财富再分配的趋势也越来越明显。可以肯定，世界经济的重心正在东移、南移，亚洲就是变化的中心，尤其又以中国为这些积极变化的核心。再次，发展中国家的快速成长为实现联合国千年发展目标作出了贡献。这其中，旅游业的发展至关重要。1950年，全世界跨境游客只有2500万人次，2012年，全世界跨境游客已经超过10亿人次。从现在起到2030年，全世界跨境游客还将增长8亿人次，亚洲仍将成为这一重要增长的主要贡献者。1995年，亚洲的旅游业只占世界总量的16%，2012年，该比重达到了23%，到2030年，亚洲的旅游业市场份额将超过世界总量的30%。今天，全世界超过十亿人次的跨境游客中，有一半以亚洲为目的地。最后，在良好管理的前提下，旅游业能更好地推广文化，保护自然、文化资源。可以说，当今世界经济和旅游业发展现状和趋势对于中国以及甘肃旅游来说都蕴藏着巨大机遇。
塔勒布·瑞法依认为，甘肃在世界旅游版图中具有重要地位，甘肃正在大力发展旅游业，并注重通过旅游改善人民的生活。让他感到高兴的是，甘肃正在对旅游业发展进行详细规划，而且这个规划在追求经济发展的同时，更加注重对生态环境的保护，更加关注旅游业的可持续发展。
“今后，世界旅游组织将在旅游规划、市场推介、人员培训等方面与甘肃开展深度合作，希望成为甘肃实现旅游发展目标的伙伴，与甘肃共同努力把丝绸之路打造成世界旅游目的地。”塔勒布·瑞法依说。
把多勋：从小众旅游向大众旅游过渡
“目前，甘肃旅游正处在从小众旅游阶段到大众旅游时代过渡的关键时期。”西北师大旅游学院院长把多勋说，甘肃作为我国区域旅游产业发展中一个后发型旅游区域，近5年来，旅游发展的速度是有目共睹的，年旅游人次和收入是全国旅游产业发展增长速度最快的区域之一。大众旅游时代的来临，标志着甘肃旅游将成为一个成熟的旅游经济区。
把多勋分析说，在小众旅游阶段，区域旅游产业体系尚不完整，区域旅游产品体系尚不成熟，缺乏能够容纳大规模游客观光游览的大型景区，旅游市场特质正在形成之中，区域旅游形象对主要旅游客源地的消费者而言是模糊的。而在大众旅游时代，区域旅游产业体系日趋成熟，有支撑区域旅游发展的典型的、品牌的且具有重要支撑和引领性质的大型景区，有与区域旅游产品消费相对称的、稳定的且可持续发展的客源市场，这一市场的规模是巨大的，旅游客源地潜在游客对目的地区域旅游的感知是清晰的，知晓度和美誉度大幅度提升。
“无疑，按照这些标准来审视，甘肃旅游尚处在从小众旅游阶段向大众旅游时代的过渡期，甘肃旅游要成为真正意义上成熟的区域旅游产业，任重而道远。”把多勋说。
在把多勋看来，要使甘肃旅游成为国民经济和社会发展中重要的战略性支柱产业，在较短时间内、以较快速度实现甘肃旅游从具有初级性质的旅游业向具有成熟特质的旅游产业转型，必须从战略层面上理性认知甘肃旅游产业发展的特质和阶段，厘清甘肃旅游产业发展的战略时序。
他认为，当前首先要在构建宏观旅游产业体系上狠下工夫，要构造支撑旅游产业发展的大旅游产业格局，相关的产业布局、规划和发展战略都要自觉地与旅游产业部门高度协同；其次，全省要在规划和建设具有潜在影响力、知名度和美誉度的大型景区方面取得重大突破，丝绸之路甘肃段是全球知名的黄金旅游带，在某种意义上，甘肃旅游基本上等同于丝绸之路旅游，将丝绸之路自助游、自驾游和自由游发展成为我国入境旅游和国内旅游重要的大众旅游线路，可以全面实现甘肃旅游的大众旅游目标；第三，必须全面梳理、精准分析和科学研判甘肃旅游资源、旅游文化、旅游产品及旅游产业的根本属性和旅游吸引力，用产业的、历史的、文化的和科学的原则和方法定位甘肃区域旅游形象，并进行高度的凝练、概括、诠释和艺术表达，向海内外目标客源地市场大力推介，强化和提升他们对甘肃、甘肃文化和甘肃旅游的认知和美誉度，形成有预期规模的甘肃旅游市场和优化的甘肃旅游市场结构；第四，甘肃旅游必须高度关注旅游人力资源的形成、储备和发展，旅游业是一个劳动密集型和知识密集型叠加的复合型产业，如果说旅游资源、旅游产业体系及旅游产品等是旅游的硬件，那么旅游环境、旅游体制及旅游人力资源等都是旅游产业发展的重要软件。“可以说，旅游业的成败在很大程度上取决于我们在区域旅游产业腾飞阶段是否储备了一支与大众旅游时代相匹配的旅游人力资源队伍。”把多勋说。
梁旺兵：绘制甘肃旅游业发展“战略地图”
目前，甘肃旅游产业发展尚处在旅游业发展的初中期阶段，在旅游产业各环节和各要素上提升和发展的任务都十分繁重。基于此，西北师大旅游学院副院长梁旺兵提出，要绘制甘肃旅游业发展的“战略地图”，为更快更有效地实现甘肃旅游发展目标提供基础。
梁旺兵解释说，战略地图（Strategy Map）是20世纪90年代以来盛行于欧美的一种管理学工具。战略地图是以平衡包括财务层面、客户层面、内部层面、学习与增长层面等“记分卡”的4个层面目标为核心，通过分析这4个层面目标的相互关系而绘制的组织战略因果关系图。应用战略地图在实践中能够很好地解决战略分解、实施、控制和评价等诸多问题。
“旅游行业的综合性和与其他行业的关联性决定了旅游业的发展适合运用战略地图进行管理。”梁旺兵说，将战略地图应用于政府管理，运用战略地图解释宣传战略，将战略目标与团队、个人的目标挂钩，将政府的战略目标转化为全员参与的战略行动，可以有效地提升政府的执行力。
结合政府对旅游行业管理的实际，梁旺兵给出了我省实施旅游管理战略的具体步骤。第一，确定价值差距，假设政府期望5年之后旅游收入能够达到2000亿元，但是现在只达到500亿元，距离其价值预期还差1500亿元，这个预期差就是组织的总体目标；第二，调整客户价值主张，对现有客户进行分析并做相关调整；第三，确定价值提升时间表；第四，确定战略主题，确定政府短期、中期、长期做什么事；第五，提升战略准备度，分析政府是否具备支撑关键流程的能力，如不具备，找出办法予以提升；第六，形成行动方案，配备资源，形成预算，最终绘制出适合政府需要的、可达到目标战略的战略地图。
梁旺兵说：“战略地图的4个层面之间存在着密切的因果关系，甘肃旅游业发展管理需从战略地图各个层面来考虑。”目标层面包括管理目标、创新目标、投融资目标和信息交流目标；内部流程层面包括环境、运营和创新；客户层面包括投资者、旅游者、当地居民和旅游企事业单位；学习与成长层面包括基础设施、团队建设、组织文化和资源利用。
在梁旺兵看来，旅游业发展管理战略目标层面的实现取决于旅游企事业单位的满意度，这需要各级政府创新服务，帮助旅游企事业单位实现价值主张。他认为，我省旅游业发展管理必须树立品牌知名度、壮大实力、培养人才，以促进旅游企事业单位的产品研发和市场营销，这就要求各级政府在旅游项目、部门服务、相互合作、落实责任等流程方面明确目标服务市场定位、优化服务产品线、丰富服务渠道。面对竞争激烈的环境，各级政府应与时俱进，建立共享的旅游资源档案数据库、景区设施规划库、旅游企业发展政策库等，优化政府组织文化、提高资源利用率、加强基础设施建设。
王海军：
积极拓展入境游市场
“甘肃连续3年举办旅游节，而且规格和水平一届比一届高，特别是今年，又与世界旅游组织丝绸之路国际大会相对接，这让很多业内人士感到振奋。”已经参加了3届敦煌行·丝绸之路国际旅游节的甘肃旅游（控股）有限公司董事长王海军向记者表达了这样的感受。他说，今年邀请到很多世界旅游组织和丝路沿线国家的旅游官员，旅游节的规格提高了，对甘肃旅游的宣传自然也就上升了一个层次。
在王海军看来，近年来，政府在推动旅游业发展上下了很大气力，修建旅游厕所，建设百万人次景区，加大甘肃旅游的宣传力度，调动各市州积极性，通过整合营销提升甘肃旅游形象。如今在央视、首都机场、纽约时代广场等大型媒体、平台都能看到甘肃旅游的身影，这在过去是不敢想的。可以说，甘肃旅游发展正在驶向快车道，这也给旅游企业带来了信心。
有了这样的国际性平台，甘肃旅游更要抓住机遇。王海军分析说，目前，从全国市场来看，受各种因素影响，入境游人数在逐年减少，甘肃也不例外。一直以来，甘肃在入境游市场拓展方面力量不足，境外宣传少，吸引的境外游客也比较少。此外，甘肃没有国际机场和国际航班也制约了入境游的发展。
王海军建议今后要加大境外宣传力度，积极拓展入境游市场，同时要动员航空公司开通国际航线，这样不光是旅游业受益，还能方便外国人来甘肃考察投资、洽谈业务等，带动甘肃经济发展。
“与过去相比，如今游客对于产品的追求发生了很大变化。”王海军说，十几年前，外国游客来甘肃通常安排15天或更长时间的行程，现在最长也就是一周，所以如果没有航班，就会增加旅游的成本，从而影响旅游产品价格。以西安为例，它与日本的很多城市都通航，旅游产品也按照日本游客喜好量身订制，大多为4个夜晚5个白天的行程，很受游客欢迎。
此外，王海军认为政府应加大对入境游的政策支持力度，鼓励企业组织入境游，如对入境游专列、包机进行补贴等。同时，旅游景区的市场化运作也会对增加入境游客数量产生积极的作用。
“目前甘肃的旅行社还存在小而散的状况，今后要通过进一步完善旅行社的淘汰机制，强化行业管理，提升服务质量，形成有序的市场竞争，为增加入境游客数量提供良好的环境。”王海军说，按照沿海等发达地区的发展经验，成立旅游集团，在硬件上加强旅游基础设施建设，在软件上形成规范化服务体系，从而引导旅游产业良性发展将是未来甘肃旅游业的发展方向。
龚羽飞：
甘肃旅游需要国际化表达
今年旅游节的开幕文艺演出给省旅游协会旅行社分会会长、甘肃康辉国际旅行社总经理龚羽飞留下了深刻的印象，精彩的演出为观众展示了敦煌文化的博大精深。一些受邀前来参加旅游节的外省同行也向龚羽飞传递了这样的信息：真没想到甘肃有这么深厚的文化底蕴，一出手可真是不同凡响。
“像这样推介甘肃文化只是旅游节所产生的积极作用之一，3届旅游节的举办为甘肃旅游带来了更为深远的影响。”龚羽飞说，通过旅游节的宣传，不但提升了甘肃旅游的知名度和影响力，而且让甘肃的很多旅游资源得到重新整合，企业也因为旅游节有了更多的市场机会，甘肃在全国旅游市场所占的比重也在逐渐增加。
“我们在欣喜的同时应该看到，一直以来，我们都在用甘肃元素表达自己，但这是远远不够的，因为敦煌和丝绸之路自古就是国际化的，今天的我们更应该寻找国际化元素，能够引起更广泛注意力的题材和形式来表达它的国际化。”龚羽飞说，以戛纳国际电影节为例，戛纳原本是个很小的城市，因为有了电影节，就加快了其国际化进程，如今的戛纳国际电影节从形式到内容都是国际化的。我们的旅游节也应该如此，它应该涵盖文化、艺术等更丰富的内容，如国际性的展览、活动等。
龚羽飞认为，旅游节要逐渐从政府主导走向市场主导，邀请专业策划团队，逐渐把旅游节打造成国际化、市场化、商业化以及甘肃具有代表意义的品牌节庆。
“我们办旅游节的最终目的是要落地，是要吸引游客来甘肃，这就需要更市场化的旅游产品。”龚羽飞说，随着旅游业的发展，原有的旅游产品已经不能满足市场的需求，怎样把文化价值转化成新的市场需求是现在急需考虑的。一方面，旅游企业要及时跟进，不能像过去只卖一条线路、一个产品，要针对不同层次的游客开发不同旅游产品，提供定制旅游；另一方面，单靠企业的力量无法支撑产品的创新，必须集合政府、企业、学院等多方力量共同研究旅游产品，重新解读和表达我们的文化，打造高端的旅游项目。在此基础上，还要组建研发团队，形成相应的机制来支持产品创新。
在龚羽飞看来，在通过举办旅游节来宣传甘肃的同时，更要着力加强和改善基础设施建设，注重对导游、旅游产品、市场机制、人才力量组合等诸多方面的培育，才能支撑起旅游产业大发展。她说：“有了旅游节这个形式，更重要的是要往里面填内容，形成与之配套的体系、制度，在这方面我们还有很多工作要做。”
